- Latar Belakang
Ada perbedaan yang mendasar antara “Manajemen Krisis” dan “Krisis Manajemen”. Manajemen krisis merupakan suatu manajemen pengelolaan, penanggulangan atau pengendalian krisis hingga pemulihan citra perusahaan. Sedangkan krisis manajemen merupakan kegagalan dari peranan manajemen krisis dan persoalannya menjadi sulit untuk dipulihkan karena perusahaan yang bersangkutan dinyatakan “bubar” baik secara hukum maupun operasionalnya.
Pada umumnya, krisis dilihat sebagai suatu situasi atau kejadian yang lebih banyak mempunyai implikasi negatif pada organisasi daripada sebaliknya. K. Fearn-Banks mendefinisikan krisis sebagai “Suatu kejadian penting dengan hasil akhir cenderung negatif yang berdampak baik terhadap sebuah organisasi, perusahaan atau industri, maupun terhadap publik, produk, servis atau reputasinya”. Biasanya sebuah krisis mengganggu transaksi normal dan kadang mengancam kelangsungan hidup atau keberadaan organisasi.
Krisis pada dasarnya adalah sebuah situasi yang tak terduga, artinya organisasi umumnya tidak dapat menduga bahwa akan muncul situasi yang dapat mengancam keberadaannya. Sebagai ancaman, ia harus ditangani secara cepat agar organisasi dapat berjalan normal kembali. Untuk itu, Holsti melihat krisis sebagai “situasi yang dikarakterisasikan oleh kejutan, ancaman besar terhadap nilai-nilai penting, serta waktu memutuskan yang sangat singkat”. Krisis membawa keterkejutan dan sekaligus mengancam nilai-nilai penting organisasi serta hanya ada waktu yang singkat untuk mengambil keputusan.
Seperti yang terjadi pada Salah satu produk yang terkena dampak rumor lemak babi di tahun 2006 adalah produk susu bubuk Dancow dari Nestle. Dimulai dengan penelitian yang dilakukan oleh seorang peneliti pada Universitas Brawijaya, Malang, yang menemukan bahwa beberapa produk makanan yang beredar di masyarakat dibuat dengan unsur “gelatin”. Menurut peneliti itu, di negara-negara maju, gelatin dibuat dengan menggunakan lemak babi.
Oleh karenanya produk yang dibuat dengan gelatin di Indonesia “dicurigai” mengandung lemak babi. Hasil penelitian itu kemudian dengan cepat menyebar. Masyarakat menjadi panik. Rumor yang muncul semakin besar, produk yang “dicurigai” bertambah banyak, seakan benar merupakan hasil penelitian. Padahal, sumber yang menambahkan merek-merek baru dalam daftar yang “dicurigai” sudah tidak diketahui lagi. Salah satu produsen yang terpukul adalah pabrik susu Nestle, yang menerima pasokan susu dari sebuah desa di Nongkojajar, Pasuruan dan Batu (Malang). Karena rumor tersebut, penjualan susu Nestle anjlok dan anggota koperasi di kedua desa tersebut pada gilirannya terkena akibatnya.
- Solusi
Pada saat prakrisis atau masa akut krisis, bisa dianalisis melalui beberapa pertanyaan yang diajukan untuk menetapkan penanggulangan suatu krisis, yakni:
a) What - Apa penyebab terjadinya krisis itu
b) Why – Kenapa krisis itu bisa terjadi
c) Where and when – Dimana dan kapan krisis tersebut mulai
d) How far – Sejauh mana krisis tersebut berkembang
e) How – Bagaimana krisis itu terjadi
f) Who – Siapa-siapa yang mampu mengatasi krisis tersebut, apa perlu dibentuk suatu tim penanggulangan krisis
Pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas adalah untuk menganalisis penyebab, mengapa dan bagaimana, sejauh mana perkembangan krisis itu terjadi, di mana mulai terjadi hingga siapa-siapa personel yang mampu diajak untukn mengatasi krisis tersebut. Langkah-langkah apa yang dapat diambil untuk mengatasinya melalui analisis lapangan secara logis, informatif dan deskriptif.
Setelah itu, PR beserta “team work yang solid” menarik suatu kesimpulan, selanjutnya mengambil rencana tindakan (action plan) berikutnya baik dalam jangka pendek dan jangka panjang. Tindakan terakhir adalah mengevaluasi krisis yang terjadi. Tujuannya adalah untuk melihat sejauh mana perkembangan krisis itu di dalam masyarakat. Apakah perkembangan krisis tersebut berjalan cukup lamban atau cepat, meningkat secara kuantitas maupun kualitas serta bagaimana jenis dan bentuk krisis yang terjadi?
Kasus yang terjadi cukup menarik perhatian pihak ketiga, seperti tanggapan, kritikan, bahkan kecaman dari sejumlah tokoh masyarakat, tokoh agama, politik, pengamat dan pihak pers. Khususnya pihak pers, bila terjadi suatu persoalan krisis yang muncul (prakrisis) dan kemudian meledak menjadi krisis akbar, menjadi perhatian utama dengan pemberitaan yang gencar mengenai krisis itu akan cepat menarik perhatian dan sorotan masyarakat. Persoalan tidak akan selesai dan tuntas, tetapi malah menjadi beban perusahaan yang bersangkutan karena persoalan krisis yang sebenarnya tersamar dan menyeret persoalan lain yang tidak ada hubungannya dengan masalah pokok krisis.
Berita krisis tersebar luas tanpa kendali, dengan berbagai tanggapan dan pendapat yang tidak didukung oleh fakta yang objektif, kadangkala didramatisasi sedemikian rupa sehingga menarik perhatian (sensasional) bagi semua pihak. Untuk itu perlu tindakan pencegahan dan pengisolasian krisis, agar tidak meluas tanpa kendali dengan teknik PR di atas dengan tujuan untuk mengantisipasi krisis yang terjadi.
- Case Study
Kasus susu Dancow yang dicurigai mengandung lemak babi, pihak Dancow bersama Para peternak Nongkojajar menghadap pemerintah dan tokoh-tokoh ulama. Mereka menjelaskan bahwa sejak beberapa tahun belakangan ini mereka telah semakin mengetahui cara memelihara sapi yang baik. Makanan ternak pun telah ditemukan yang bergizi tinggi. Justru problem yang dihadapi oleh peternak sekarang adalah menurunkan kadar lemak susu sapinya, bukan menaikkan. Oleh karenanya, menurut mereka, sangat tidak mungkin Nestle mencampur susu mereka dengan lemak babi. Justru susu tersebut perlu dicampur dengan susu skim untuk mengurangi kadar lemaknya.
Pemerintah merasa perlu turun tangan karena dua hal. Pertama, bila didiamkan saja, dikhawatirkan akan muncul peristiwa perusakan yang muncul dari kekecewaan masyarakat. Kedua, para peternak sapi anggota koperasi akan mengalami kerugian karena tidak bisa menjual susunya kepada koperasi, dan koperasi akan bangkrut.
Bersama dengan Ketua Majelis Ulama Indonesia, pemerintah melakukan tindakan yang dalam PR disebut “meluruskan opini yang mengundang issue kontroversial”. Salah satu caranya adalah dengan meminta para ulama berkumpul dan minum susu Dancow dengan diliput secara luas oleh media massa untuk membuktikan bahwa susu tersebut tidak mengandung lemak babi.
Dalam mengatasi kasus ini, Nestle sangat terbantu oleh inisiatif pihak peternak susu yang melobi pemerintah dan tokoh-tokoh ulama. Setelah krisis teratasi, penjualan produk susu mereka kembali stabil karena masyarakat percaya bahwa produk mereka halal.
- Kesimpulan
Peran PR dalam suatu organisasi berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki powers mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi.
Melalui peran ini PR team menjadi paham spirit setiap program baik motivasi maupun tujuan mengapa program harus dilaksanakan, mereka mensupport perubahan strategis organisasi, keputusan yang sifatnya taktis dan memiliki komitmen pada perubahan dan mampu menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam rangka pencapaian tujuan program.PR dimasukkan sebagai tim manajemen karena mereka mampu menunjukkan kemampuan dan nilai dalam membantu manajemen menangani serta menyelesaikan permasalahan.
Selain itu apakah sebuah krisis akan menjadikan organisasi menjadi lebih baik atau lebih buruk sangat tergantung pada bagaimana PR team mempersepsi dan kemudian merespon situasi tersebut atau sangat tergantung pada pandangan, sikap dan tindakan yang diambil PR team terhadap krisis tersebut. Sebuah krisis mungkin dapat ditangani dengan segera dengan melibatkan sedikit orang, tetapi krisis lain mungkin harus ditangani dengan mengerahkan sebagian besar sumber daya yang dimiliki organisasi. Krisis tidak pandang bulu dan bisa menimpa siapa saja.
Seperti yang terjadi pada kasus susu Dancow, setelah mendapatkan bantuan dari pemerintah dan para ulama dalam pengukuhan bahwa produk mereka halal, krisis penjualannya melejit kembali karena masyarakat yang tadinya ragu-ragu malahan jadi percaya. Di sini kita bisa melihat bahwa krisis tidak selalu berdampak buruk terhadap suatu perusahaan. Dengan manajemen krisis yang baik, kegiatan perusahaan kembali dapat berjalan dengan stabil dan penjualan produk yang hampir merusak reputasi perusahaan justru semakin membaik, itulah hebatnya PR team.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar